文丨李振兴

近日，美国食品巨头通用磨坊正式发布公告，宣布将哈根达斯中国大陆线下门店与礼品业务独家运营授权，出让至以新式柠檬茶品牌柠季为核心的投资财团，交易预计2026年内完成交割。

柠季本质仅获取哈根达斯门店场景的品牌商标使用权，并非完整收购哈根达斯中国品牌资产，是典型的重资产亏损业务接盘方，本质是国际巨头甩掉低效亏损包袱、聚焦全球高收益业务的战略收缩。

根据公告，哈根达斯全球商标、知识产权永久归属通用磨坊。柠季所属的投资者集团获得该品牌在内地市场冰淇淋门店运营、线下礼品售卖等业务的独家经营使用权。哈根达斯在中国商超、便利店、电商渠道的预包装盒装冰淇淋、酒店餐饮专供甜品等盈利板块，全部由通用磨坊独立研发、生产与销售，不在本次出售范围之内。

据了解，哈根达斯1996年落地上海，2019年在中国大陆门店数量超过550家，凭借高端轻奢定位、单球冰淇淋定价35元以上的溢价模式，长期占据国内高端冰淇淋龙头席位，鼎盛阶段中国市场贡献哈根达斯全球近半数营收。但近五年哈根达斯基本面持续崩塌，多维度数据印证门店业务持续失血。

通用磨坊2025财年官方财报披露，哈根达斯中国高端冰淇淋板块全年销售额同比下滑3.2%，线下实体门店客流连续四个季度呈现两位数同比下跌；2019-2024财年，哈根达斯全球高端冰淇淋板块营收从8亿美元下滑至7.3亿美元，中国市场是营收下滑的核心拖累区域之一，通用磨坊全年整体净利润同步下滑8%。

2026财年，第一季度通用磨坊净销售额45亿美元，同比下降7%。第二季度净销售额48.6亿美元，同比下降7%。第三季度净销售额44亿美元，同比下降8%。

截至2026年5月底，其在中国内地拥有门店171家，较2019年峰值550家锐减逾半，而2025年6月还有263家，短短一年内关闭近百家门店。

通用磨坊CEO曾在财报电话会议中直言：哈根达斯线下门店重资产属性突出、运营成本居高不下，已不符合集团轻量化、高毛利的全球发展战略。门店客流连续多季度两位数下滑、固定房租、人力成本高、门店低毛利，2025年末超半数直营门店微亏或亏损，持续拖累通用磨坊国际板块利润。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国冰淇淋市场销售红利是客观存在的。也有很多后起之秀，但哈根达斯创新升级能力不足缺少差异化，消费者审美疲劳。消费者需求裂变，更加细化，哈根达斯高端人群的红利逐渐丧失。

近几年，本土平价冰淇淋品牌、新式茶饮自研冰淇淋产品批量入局，蜜雪冰城冰淇淋子品牌以低定价分流大众消费；伊利甄稀、钟薛高等高端品牌则分流了哈根达斯。

据了解，柠季成立于2019年，主营手打柠檬茶，第三方数据显示品牌全门店平均客单价仅14.86元，和哈根达斯54.81元客单价形成三倍以上价格鸿沟。柠季依靠加盟拓店、轻量化快周转模式快速扩张，截至2026年全国门店突破3000家，中台体系适配平价街边茶饮店标准化管控。

哈根达斯深耕三十年坚持直营体系，重服务、重场景、重门店精细化管理，两套管理逻辑如果能够兼容，或将为柠季带来一定的突破。在朱丹蓬看来，整个中国高端冰淇淋市场还是客观存在，关键在于如何创新升级以及迭代。

值得注意的是，通用磨坊割肉并非个例。2026年2月，通用磨坊旗下优诺完成中国业务100%股权交割，IDG资本以18亿元全盘接手运营权。通用磨坊早年就退出直接控股，仅留存品牌全球商标管控。优诺进入中国后长期疲软、市场份额持续被本土低温酸奶挤压，历经通用磨坊直营、天图投资控股、IDG接盘三次股权变更。

除此之外，达美乐披萨外资母公司逐年减持中国主体股权，持股从13.87%降至2.98%，放弃中国市场控制权；怡和集团挂牌出售港澳台肯德基、必胜客近千家门店资产。蓝瓶咖啡全球门店也易主大钲资本。

在业内看来，中外消费环境迭代，本土品牌性价比优势全面崛起，外资高端溢价逻辑失灵。近几年国产品牌依托本土供应链压缩生产成本，消费者告别“崇洋消费”，理性消费成为主流，外资高价产品客流持续萎缩，线下门店盈利能力逐年走低。

另外，本土资本具备本土化运营优势，外资以授权模式稳赚品牌收益。外资出让运营权后，依靠品牌授权费、原料供货分成稳定获利，无需承担市场波动、闭店亏损风险，实现风险转嫁。

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